Primera parte
Me encantan las tardes de paseo cámara en mano. Este domingo he aprovechado para recorrer algunas de las calles comerciales más emblemáticas de Ferrol, y he vuelto cargada de fotografías sobre buenas ideas y aspectos a mejorar comunes en los establecimientos comerciales.
Te invito a unirte a mi recorrido fotográfico, y tomar nota de los ejemplos que te presento, para reflexionar sobre la importancia que tienen los pequeños detalles a la hora de crear una imagen de marca homogénea, coherente y que transmita profesionalidad.
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Ferrol, ¿la Detroit gallega?
Ferrol es una ciudad que muchos tachan de decadente. Sea verdad o no, lo cierto es que a uno se le encoje un poco el corazón paseando por según qué calles, otrora llenas de vida y actividad comercial, y hoy repletas de bajos cerrados y carteles de “se vende”.
Sin embargo, en los últimos años he sido testigo del nacimiento de muchos comercios y pequeñas empresas con apuestas interesantes, con un diseño cuidado y una imagen de marca original y diferenciadora, y una oferta de productos totalmente diferente a lo habitual. (Tengo en la recámara el publicar un artículo sobre “tiendas bonitas” en la comarca. Si crees que tu comercio tiene una imagen cuidada, fresca u original, y te gustaría que incluyese tu comercio en el artículo, no dudes en ponerte en contacto conmigo).
El pequeño comercio es una representación perfecta del pulso de una ciudad. Es un escaparate representativo de la economía local, del carácter de sus habitantes y del ánimo social general. Y por ello (y por mi condición de diseñadora) me apena profundamente toparme con fachadas desvencijadas, rótulos descoloridos por el tiempo o publicidades poco elaboradas.
En mi paseo por Ferrol he decidido fotografiar algunos detalles que me han llamado la atención, sobre todo aquellos que deslucen significativamente la imagen de marca de los comercios. Echa un vistazo a estos errores tan comunes que te muestro a continuación: seguro que algunos los habrás visto millones de veces y puede que otros incluso los estés cometiendo en tu establecimiento.
Aprovecho este artículo para recomendarte la obra del fotógrafo ferrolano Rei Seoane, y su reportaje fotográfico Ciudad ignorada, y el amplio artículo sobre Ferrol que publicó Jot Down (revista imprescindible donde las haya), y que provocó ciertas ampollas entre los ferrolanos en sus comentarios.
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La importancia del horario en el pequeño comercio
Te recomiendo que eches un vistazo a mi artículo: La importancia del horario de verano en el pequeño comercio. En él reflexionaba acerca de la importancia de ser cuidadoso con la manera en la que presentamos este tipo de información al cliente.
Estos elementos que a primera vista pueden parecernos poco importantes, como es el caso del horario o de cualquier tipo de aviso que tengas que colocar a la vista del cliente, en realidad son un factor clave para definir y potenciar la imagen de marca del pequeño comercio.
Como te contaba en La importancia del horario de verano en el pequeño comercio el horario es uno de esos elementos que me gusta clasificar en el grupo de “elementos que dan la bienvenida al cliente“. No siendo los elementos más importantes dentro de tu establecimiento comercial, lo cierto es que poner especial atención en el diseño de los pequeños detalles ayuda a que tu comercio proyecte una imagen mucho más atractiva y profesional, y el cliente percibe una sensación de cuidado del detalle que es fundamental para fortalecer su vínculo con el comercio y la confianza que éste le transmite.
Aunque lo cierto es que es relativamente difícil encontrar establecimientos comerciales que se tomen en serio el tema del horario. Ojo, los hay. Determinados establecimientos han considerado incluir estos elementos informativos (horarios, información sobre devoluciones o métodos de pago, anuncios puntuales, etc) dentro de la planificación del diseño de su imagen corporativa.
Aquellos que incluyen su horario en el diseño de la rotulación de la fachada, los que buscan una alternativa diferente para mostrar el horario en la puerta, o los que plantean soluciones originales para mostrarlo en sus escaparates, consiguen, con ese pequeño gesto, proyectar una imagen de buen gusto y buen hacer que sin duda ayuda a mejorar la impresión que los clientes potenciales van a llevarse del comercio.
Lamentablemente, lo común es lo contrario. Por todas partes es habitual encontrar horarios descuidados, sin detalle ni planificación, que no ayudan a reforzar la imagen de marca del establecimiento, y que incluso en muchos casos, lo que consiguen es dar una imagen deslucida del mismo y comprometer su dedicación y profesionalidad.
¿Lo más común?:
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- Horarios descoloridos por el sol y el paso del tiempo
- Horarios corregidos por encima
- Horarios “diseñados” sin relación con la imagen de marca
- Horarios “diseñados” incumpliendo las normas básicas de composición y diseño
- Horarios mal emplazados o colocados de manera poco cuidada
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Pongo diseñados entre comillas no para menospreciar el trabajo de nadie, sino para recalcar el hecho de que algo realizado sin tener en cuenta la imagen de marca o las reglas básicas de composición y diseño, no puede ser calificado de “diseñado”, porque es evidente que el proceso de diseño, que incluye ambas condiciones, no ha tenido lugar.
Veamos algunos ejemplos:
Horario descuidado: letras sin uniformidad, mezcla de mayúsculas y minúsculas, texto difícil de leer… Más adelante profundizaremos un poco sobre escribir a mano: cuando sí y cuando no.
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Un trozo de post-it por encima y el horario de invierno sirve para el de verano.
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El horario impreso en un folio y pegado con cinta adhesiva es un clásico, y puedo entenderlo debido a lo sencillo que resulta crearse un horario en un momento. Pero no suele ser una buena opción. En este caso, el horario se ve especialmente deslucido al haber descuidado el uso correcto de la puntuación para expresar la hora de cierre.
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A veces una buena idea se puede convertir en una mala solución. En estos ejemplos se incumplen algunas de las reglas básicas de composición gráfica: número de tipos de letra diferentes, origen común de las distintas tipografías, utilización y número de colores, etc. La composición gráfica tiene unas reglas que no existen por capricho, sino para ayudar al texto a llegar al destinatario de la manera más clara y atractiva posible.
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Más ejemplos del típico “como ya no me sirve lo corrijo por encima”.
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No sólo producen una mala impresión aquellos horarios corregidos por encima. La manera en que lo pegas al escaparate o la puerta también dice mucho del empeño que pones en cuidar los pequeños detalles. Hablaré dentro de un momento sobre escribir los anuncios a mano o no, pero aprovecho esta imagen para hacer un comentario: puedes escribir de manera rápida y descuidada un aviso de que cierras 5 minutos, pero desde luego, no puedes aplicar el mismo proceder a tu horario. La consecuencia de hacerlo es conseguir justamente eso, una imagen rápida y descuidada, que no ayuda a para nada a vender calidad y profesionalidad para tu negocio.
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El horario es un elemento sencillo al que generalmente se le da una mínima importancia, pero que con el trabajo adecuado, puede causar una estupenda impresión sobre todo en ese cliente nuevo que entra por primera vez en tu establecimiento. Si quieres alguna idea para mejorar la apariencia de tu horario, aquí te dejo una.
Como solución al horario pegado en la puerta, si no te convence el recurso de los marcos, hay muchas maneras de conseguir un buen efecto estético sin recurrir a la típica cinta adhesiva que tanto desluce el resultado final. En cualquier papelería tienes acceso a colgadores de ventosa, pinzas decorativas, o el ya famoso washi tape, el fabuloso celo japonés que no deja residuo y que puedes encontrar en una amplia gama de colores y estampados.
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¿A mano o a máquina?
No todo el mundo tiene una letra bonita o puede escribir en determinadas superficies manteniendo la uniformidad en los caracteres, para conseguir un efecto visual manuscrito que resulte atractivo.
Entiendo que hacer las cosas a mano puede ser la solución más rápida y económica, y salvarte de un apuro puntual. Pero a no ser que seas un artista de la tipografía manuscrita (que los hay) o que por lo menos te des un poco de maña con el tema, el resultado final será mucho menos atractivo que si te tomas un momento para ponerte en contacto con un diseñador o ilustrador que te ofrezca una solución profesional.
No digo que necesites un diseñador para todo, aunque no nos engañemos, la mejor opción para el pequeño comercio es tener un diseñador de mano que te conozca, que esté familiarizado con tu imagen corporativa y tenga las competencias necesarias para poder hacer brillar tu comercio con luz propia.
Con un poco de dedicación puedes hacer a mano muchos de los elementos que necesitas o utilizas a diario en tu establecimiento, como el horario que mencionábamos en el ejemplo anterior, ofertas puntuales, avisos concretos, etiquetas, rótulos de precios… Pero si vas a hacerlas a mano es importante que la letra sea clara y que te tomes tu tiempo para que el resultado final no parezca descuidado y poco meditado.
¿Lo más común?:
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- Textos descuidados, que dan la sensación de estar hechos “en un momento”
- Letras que no mantienen la uniformidad
- Líneas torcidas
- Trazos temblorosos
- Errores ortográficos y omisión de tildes
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Veamos algunos ejemplos:
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Izquierda: lo que me llama la atención es el extraño adorno que rodea al precio. Derecha: letra descuidada y temblorosa que no ayuda a dar una buena imagen de la promoción. Por otro lado, sería necesaria una mención especial al texto “Oulet cigarrillos”, y una reflexión sobre el uso (o mal uso) que se da al concepto outlet (que, por cierto, es habitual ver mal escrito, como en este caso), que tan de moda se ha puesto últimamente. (Me lo apunto para otro artículo).
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En este caso, a parte de la letra, que no hace ningún favor al rótulo, me llama la atención el hecho de elegir para colocar el letrero el lugar exacto en el que se unen los cristales, teniendo un amplio escaparate acristalado en el que colocarlo sin que se vea tan antiestético, cortado por la unión de los cristales.
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En la foto el efecto que queda mucho mejor que en la realidad. En el rótulo real, lamentablemente la caligrafía temblorosa ensombrece lo bueno de la idea.
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Ya no es sólo importante cuidar el tipo de letra que utilizamos para escribir cuando hacemos un letrero manuscrito. Es vital también poner interés en no cometer errores ortográficos o sintácticos. Es un descuido demasiado común omitir acentos. Cuida al máximo este aspecto, porque pocas cosas hay que causen peor impresión que las faltas de ortografía.
Y bueno… esto a lo mejor es sólo cosa mía, pero ahí pone Plato como podría poner Puto.
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Otro ejemplo de letras trazadas con descuido y poca planificación compositiva (en el caso de la derecha), o escritas en colores que se decoloran con facilidad y dificultan la compresión del texto (en el caso de la izquierda)
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Personalmente me chiflan los escaparates decorados con rotuladores para cristal. Pero siempre es necesario estudiar primero el diseño que vamos a realizar para determinar el tamaño que ocupa cada elemento. Cortar palabras en este caso es una idea errónea, hubiese sido mejor planear el tamaño antes, y colocar el texto en dos líneas en lugar de cortar la palabra.
Escribir en un cristal por la parte interna es complicado, porque implica escribir en espejo, es decir, al revés de como lo hacemos habitualmente. Por eso es necesario practicar el diseño antes o utilizar una plantilla, de lo contrario, nos encontramos con resultados finales como este: letras irregulares, que no mantienen la horizontalidad. Alguna letra falta también por ahí en medio.
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Así sí. No hace falta ser un experto tipográfico para logar algo de calidad y presencia en los rótulos o grafismos hechos a mano. Utilizar plantillas, hacer un primer boceto que defina lo que será el resultado final, mantener la uniformidad entre letras, o utilizar un soporte vistoso ayudan a dar presencia y resultar agradables. En lugar de algo descuidado, en estos tres casos tenemos un resultado final cálido y cercano, esos valores tan deseados, que transmiten las cosas hechas a mano (cuando están hechas bien).
Te propongo otros paseos:
De tiendas por Ferrol (II parte): Vinilo, una historia de amor/odio
De tiendas por Budapest: Lettering en el pequeño comercio
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