Imagen de marca y cliente: dime con quién andas y te diré quién eres

La imagen de marca de tu negocio define tu actividad empresarial, tus valores y tu actitud ante el cliente. Cabe pensar que si la imagen de marca es tan importante para definir cómo te presentas ante tu público objetivo, estará relacionada de algún modo con el tipo de consumidor final que serás capaz de atraer y convertir en cliente. 

¿Pero sucede esto así realmente? ¿La imagen de marca y el tratamiento que hagamos de la misma va a influir en la clase de cliente final que se interesará por nuestros productos o servicios? [separator top=”30″ bottom=”30″ style=”dotted”]

Déjame que te cuente algo: Hay siete bares abiertos en mi calle, y uno a punto de inaugurarse.

Y desde mi ventana tengo una visión privilegiada del día a día de la hostelería en mi zona.

Basándome en las apreciaciones que llevo un tiempo haciendo, hoy me he animado a escribir un artículo sobre la relación entre imagen de marca y cliente, porque pese a que, evidentemente, siempre habrá excepciones, por lo general yo me atrevería a afirmar que la imagen de marca de un negocio es un primer punto clave que determina el tipo y la calidad del público objetivo que se convertirá al final en cliente.

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Relación imagen de marca y cliente: un ejemplo que va de bares

El bar número 1.

El bar número 1 lo tengo enfrente. Antes de haber entrado nunca, ya me imaginaba perfectamente qué clase de local es y qué tipo de gente lo regenta.

Una fachada cuidada, unos camareros vistiendo unos bonitos mandilones corporativos, y menús, cartelería y ofertas cumpliendo con la imagen de marca, siempre elegantes, siempre diseñados con el color y la tipografía corporativos, siempre cuidando los detalles.

La imagen de marca define perfectamente la filosofía del local: calidad, cercanía, tradición.

La oferta gastronómica es variada, generalmente compuesta por productos de temporada. Mucha legumbre y mucha verdura local elaboradas en recetas innovadoras y con una presentación exquisita. Música ambiente sin estridencias, camareros educados, que por su proceder es evidente que son profesionales de la hostelería, y horarios que son respetados.

No sé qué caja harán diariamente, pero no les debe de ir mal. Tanto en el local como en la terraza hay siempre clientes, de la apertura al cierre, y en los días habituales de mayor carga de trabajo, nunca tienen una mesa vacía.

No hay que observarles durante mucho tiempo para darse cuenta de que es un negocio que funciona.

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El bar número 2.

Al lado del bar número 1, está el bar número 2.

El rótulo y la decoración de la fachada son antiguos, es evidente que luce la misma señaléctica desde que abrió, y que nunca se han planteado una reforma.

Pese a que el nombre del local sugiere comida casera con una denominación de origen muy específica, en realidad la carta es impersonal y nada sorprendente, ofreciendo los mismos productos que la mayoría de los locales de tapas de cualquier sitio: tortilla, croquetas y calamares, pese a que como digo, el nombre del local sugiere otra cosa bien distinta.

Es posible que el gerente lleve toda la vida dedicándose a la hostelería, pero no creo que suceda lo mismo con sus asalariados. Los camareros son torpes y trabajan desganados. Llevan un uniforme anticuado que no sienta bien a ninguno: pantalón negro y camisa blanca, sin ningún elemento distintivo relacionado con la imagen de marca. Podrían ser camareros de cualquier otro local que nada tenga que ver con éste.

No respetan los horarios, el cierre tiene cada día una hora diferente. Y a última hora se le junta en la puerta lo mejorcito de cada casa. No es raro que de vez en cuando los vecinos o los clientes de los bares adyacentes tengan que llamar a la policía para avisar de peleas o pequeños altercados.

Sin ir más lejos, hace un par de noches no se le desnucó un hombre en la puerta de puro milagro. Se desplomó golpeándose la cabeza con la calzada al recibir un golpe de otro cliente, con el que discutía, ambos al mismo nivel de descontrol etílico.

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Uno de los dos bares hace pocos días que ha abierto un nuevo local en la misma calle. Huelga decir que no es el bar número 2.

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La relación real entre imagen de marca y cliente

¿Tiene sentido el artículo de hoy? ¿Es una reflexión fundamentada o simple coincidencia?  ¿Tiene de verdad relación la imagen de marca con la calidad real del producto o servicio que ofrecemos?

Bien, yo creo que SI.

Y voy a explicarte porqué.

¿Es verdad que el bar número 1 es mejor que el bar número 2 porque tiene una mejor imagen de marca? Si, es verdad. Aunque la reflexión, para que fuese correcta de verdad, habría que hacerla de la siguiente manera:

El bar número 1 es evidente que se preocupa por cuidar su imagen de marca. El diseño de su fachada y de sus interiores sigue la misma línea que acompaña a toda su documentación gráfica. Tiene un color corporativo y una tipografía adecuados y bien definidos. El diseño de su imagen está perfectamente bien planteado para dar una impresión de profesionalidad y calidad, al mismo tiempo que de cercanía y buen trato. Es evidente que la gerencia del local se preocupa por causar la mejor de las impresiones.

Del mismo modo, esto se traduce en su trabajo diario. Un equipo profesional y bien preparado, que trabaja de manera eficiente, y trata al cliente con amabilidad y educación. Una cocina bien elaborada, con ingredientes de carácter local y alta calidad, enmarcados en una oferta gastronómica distintiva y variada. Un ambiente agradable, sin estridencias ni clientes molestos.

En resumen, un buen negocio, que funciona y cuyos buenos resultados les han permitido expandirse y abrir otro local similar en la misma calle.

¿Es un buen local por su imagen de marca? No. Es un buen local porque ofrece un buen producto y un buen servicio. La imagen de marca es una alerta de que esto es así, es un síntoma de que las cosas están bien planteadas y funcionan.

En el caso del local número 2, la imagen de marca actúa de la misma manera: como un indicativo de que las cosas funcionan a medias.

Su personal no es profesional, su oferta culinaria es mediocre, y la clientela que se reúne en torno a la puerta determinados días a última hora no es precisamente la clientela perfecta. Ocasiona ruidos molestos, es el escenario perfecto para diversos altercados y no ayuda a mejorar la imagen de la ciudad.

El rótulo anticuado y el descuidado menú que recibe al cliente en la puerta, descolorido de llevar tiempo al sol, da una impresión de dejadez y falta de importancia en el detalle. El menú poco acorde con las expectativas que genera el nombre del local da una imagen incoherente, y produce cierta desilusión comprobar que la oferta, anodina y corriente, dista de la que sugiere el nombre del establecimiento. Los camareros, claramente desmotivados, no ayudan a causar buena impresión, y parecen no regirse por ningún criterio que les impida dejar de servir a quién lleva ya demasiadas copas encima.

¿Es el local número 2 peor que el local número 1 debido a su imagen de marca? No. El local número 2 es peor que el local número 1 tanto en producto como en servicio. Y la imagen de marca, de nuevo, es un claro indicativo de ello.

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La imagen de marca define el local. El local define al cliente. 

Tal y como expongo en este ejemplo, la imagen de marca es un indicador fiable de la calidad y profesional con la que se rige un negocio. 

Aquel que no se preocupa por la imagen con la que presenta su negocio a los consumidores potenciales, probablemente tampoco se preocupará de otras muchas cosas: limpieza, atención al público, seriedad, atención al detalle, innovación, calidad, condiciones laborales, etc.

¿Esto es una máxima? Como he apuntado al principio, y siempre me gusta destacar, para todo hay excepciones. Seguramente alguna vez te hayas encontrado por sorpresa comiendo en algún antro oscuro y desvencijado, en el que se come mejor que en casa de la abuela. Pero son casos anecdóticos. Por lo general, la imagen de marca de un establecimiento es una referencia del producto y servicio que nos encontraremos.

También puedes encontrarte el caso contrario: locales con un diseño muy bien planteado, pero que patinan gravemente en cuanto a calidad de producto y servicio. Establecimientos en los que se ha invertido en imagen y en instalaciones, pero no en materia prima de calidad, en personal profesional y motivado, o en calidad de servicio.

Como te digo, estas son excepciones. Por norma general, la imagen de marca de un negocio es un claro indicativo de su implicación, su profesionalidad y la calidad de su producto o servicio. 

Y eso nos lleva, inevitablemente, a llamar la atención de un tipo de cliente determinado.

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¿Qué cliente quieres para tu negocio?

Si tu pretensión es llegar a un público de calidad, tienes que tomar las medidas concretas que te acerquen a él.

¿Qué quiero decir con un “público de calidad”? Eso dependerá de lo quién tú consideres un cliente óptimo. No tiene porqué ser un cliente de clase media alta o que se gaste grandes sumas de dinero. Dependiendo de tu modelo de negocio, para ti, tu cliente potencial perfecto puede ser aquel que haga pequeñas compras, pero de manera regular; o bien ese cliente que no necesita servicio post-venta, o que no presenta problemas de quejas o devoluciones; puede ser el que realice sus pagos en los períodos previstos, o el que se acerca a ti y realiza sus compras a través de tu plataforma en internet.

Un cliente perfecto es diferente para cada tipo de negocio. Y si quieres acercarte al cliente potencial perfecto para tu negocio concreto, tendrás que conocerle, detectar sus necesidades y deseos, y buscar el modo en el que tu negocio pueda cumplir con sus expectativas.

Para ello es fundamental una imagen de marca bien definida. 

Si buscas un cliente que ante todo valora la calidad, calidad es lo que tiene que vender tu negocio en cada detalle. Lo mismo sucede si quieres atraer a clientes a los que les motive la innovación, la exclusividad, el servicio personalizado, o las tendencias de moda.

Has de conocer a tu cliente para poder plantear mejoras continuas en tu imagen que sirvan para hacerte atractivo a sus ojos.

Una imagen de marca descuidada, incoherente, o mal definida, no va a ayudarte a conseguirlo. Y menos en un contexto como el actual, en el que la competencia es arrolladora.

De ahí el título del articulo de hoy: dime con quién andas y te diré quién eres.

Tu cliente es un síntoma claro de la impresión que causa tu imagen de marca. Si sólo eres capaz de captar clientes indeseables (que no cumplen con los plazos de pago, que implican mucho trabajo para llevar a cabo cada venta, que son inconstantes en sus compras o producen problemas…) deberías revisar ya si hay algo que falle en tu imagen de marca.

Tu imagen de marca es como un vestido de fiesta para un gran baile. Si estás sola en una esquina y nadie quiere sacarte a bailar, algo está pasando con tu imagen. Quizás no llames la atención de quién tú querrías, o no vayas vestida de la manera adecuada, quizá no irradies elegancia sino vulgaridad, o haya en la fiesta muchas otras que resulten más atractivas.

Lo mismo con los negocios: tu imagen de marca te define, te representa y conforma la impresión que los clientes potenciales van a llevarse de tu producto o servicio.

Si quieres atraer al cliente perfecto, tu imagen debe de trabajar por y para ello.

No lo olvides, tu imagen de marca es un claro indicador de la calidad del producto o servicio que ofreces, y tiene relación directa con la clase de público potencial al que conseguirás atraer y convertir en cliente.  

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